24
Jul
2006

Hier irrt der Prof - bezahlte Blog-Werbung

Aus der heutigen SZ zur längst schon köchelnden Blog-Werbungs-Diskussion.

"Die Blogosphäre selbst, die sich gern als Avantgarde eines neuen Bürgerjournalismus feiert, könnte am Ende als Verlierer dastehen. Sollten derartige Praktiken Schule machen, stände ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. ¸¸Schleichwerbung funktioniert immer dann, wenn Nutzer nicht damit rechnen", sagt Neuberger: ¸¸Bei den Bloggern erwartet man Unabhängigkeit und Neutralität." Ein Dienst wie Pay Per Post widerspreche aber ¸¸allen journalistischen Regeln". Und die setzten Nutzer auch bei nicht-professionellen Angeboten voraus.

Für den Wissenschaftler ist Pay Per Post ein weiteres Indiz für Professionalisierung und Kommerzialisierung. Zumindest die fleißigen Schreiber müssten sich fragen, wie sie von ihren Internettexten leben könnten. Nutzergebühren betrachtet Neuberger als aussichtslos, Kooperationen mit Medienfirmen wie die ¸¸Ehrensenf"-Kolumne auf Spiegel Online als Ausnahme. Somit wäre es nur konsequent, wenn sich die Blogosphäre Werbung und PR öffnen würde. Neuberger: ¸¸Wenn das transparent passiert, sehe ich darin kein großes Problem."
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Hier irrt der Prof. Lieber Christoph Neuberger, seines Zeichen Diplom Journalist und KW-Prof und Ex-Kollege: Genau deshalb wird es zum Problem werden. Denn längst nicht alle Blogger kennen die "journalistischen Regeln" oder sind auch nur daran oder an journalistischer Neutralität interessiert sondern an Spass oder eben Bekanntheit und vielleicht auch Gewinn, wie Du ja selbst sagst.

Bei den Bloggern dürfte man eben genau NICHT wie bei Journalisten Unabhängigkeit und Neutralität erwarten, im Blog gibts Meinung. Bloggen ist im Prinzip genau so ein Privatspass, wie sich das Logo einer Biermarke auf die Hauswand zu sprayen. Aber: Bei manchen kommen aber ein paar mehr Leute im Blog als am Haus vorbei ... deswegen ists kritischer zu sehen - und das ganze sieht nach Text i.e. redaktionell i.e. erst mal irgendwie glaubwürdiger aus als klassische Werbung.

Weiter im Artikel "Zaghafte Versuche gibt es in Deutschland schon: Vier Blogger bekamen kürzlich ein Auto von Opel zur ausgiebigen Nutzung gestellt und berichteten unter astra.blogg.de darüber. Im Netz hat das eine heftige Diskussion entfacht. Die Szene ist alarmiert."

DAS Problem des Autors Ingo Salmen seh ich jetzt umgekehrt wieder gar nicht. So lang das Ding Astra-Blogg heisst, kann es ja nur um billiges Bier oder Autos gehen. Wer das nicht schnallt, ist selbst blöd. Redaktionelle Werbung in gekauften Autoren-Blogs ist da eine andere Liga ... Aber was könnte es verhindern, dass unbedarfte Leser hineintappen? Ein Blog-Neutralitäts-TÜV mit Gütesiegel "ich bin unbezahlbar" ;-??

Nein, ich denke, im Prinzip ist die ganze Diskussion irrelevant und am Ende wird nur der "User" mit den Füßen Klicks abstimmen, wem er noch glaubt. Geht man da nicht vom supermündigen User aus, sieht es zugegeben finster aus für die Zukunft der Blogs. War aber zu erwarten, dass das so kommt. Demokratische Kommunikationskultur - kurzes Zwinkern nach Frankfurt und in Richtung der Zöglinge jener Schule - ist aus Perspektive der Kommunikationstheorie doch schon immer an der Dummheit und Bequemlichkeit der Masse gescheitert, oder ;-? Sind die Blogs eben das nächste Opfer. Die Welt werden sie ohnehin nicht ändern.

Lesen wir halt in Zukunft nur noch "The long tail" derer, die ein zu mickriges Dasein fristen um als Bestechungszielgruppe interessant zu sein. Ist ohnehin meist spannender.

Trackback URL:
http://mamasatworklog.twoday.net/stories/2426506/modTrackback

DonParrot - 24. Jul, 17:28

Haha - neutrale Journalisten! Hahaha!
Weil auch gar nicht die meisten meiner Kollegen 'nen gesponsorten Benz oder was auch immer fahren. Um nur ein Beispiel zu nennen. Isch krisch Plaque, wenn ich sowas lese!

Webcat72 - 24. Jul, 17:34

Mhm, Motor ist das eine. Reisen werden auch immer gerne genommen - warum fragt mich eigentlich nie einer - ich will Urlaub ;-?? Ich schreib auch was aufm Blog drüber *g*
... ändert aber nicht an dem eigentlich bestehenden Anspruch, dass man qua Jobdefinition und Ethos bei Journalisten eigentlich zumindest den Neutralitäts-Versuch erwartet, oder ?
DonParrot - 24. Jul, 17:38

Also ich frage mich schon gelegentlich, ob's noch viel korruptere und heuchlerische Berufsgruppen als die unsrige (?) gibt.

Politiker, Promis etc. an den Pranger stellen und sich selbst alles hinten reinstecken lassen. Mann, wie ich das verabscheue.
Webcat72 - 24. Jul, 17:47

.. ich glaub das machen alle irgendwie. Fast jeder verkauft sich im Job, nur die meisten behaupten nicht, der Allgemeinheit damit noch was besonders Gutes zu tun ;-?

zu "unsrige" - jein - am Anfang hab ich noch drauf bestanden, das sich zwar in der PR arbeite aber eigentlich Journalistin bin und auch in der Arbeit versuche journalistischen Ansprüchen zu genügen. Inzwischen bin ich vom Feeling her eher PRlerin, die mal Journalistin gelernt hat und bei den wenigen Fachartikeln (oder Sachen über Socialzeugs, die mit dem Job def. nix zu tun haben) die ich noch "neutral" schreibe, trenne ich sehr stark. Das Werkzeug/Know How dazu das zu trennen, habe ich ja einst in einer gründlichen Ausbildung bekommen. Bsp. auch hier auf dem Blog. Da kommen Kunden-Themen schlicht gar nicht vor. Nur Methoden-Themen zur Branche.

Der Feeling-Wechsel hat u.a. mit der Heuchlerei zu tun: ich mag den Vorteil klar sagen zu können, für wen ich arbeite und dann kann jeder selbst entscheiden, wie er das bewertet, was ich so von mir gebe. Finde ich einfacher.
Webcat72 - 24. Jul, 17:56

Ergänzung

(Horror jetzt führe ich schon Selbstgespräche weil der Sky-Proxy mich wieder nicht mehr an den Text lässt ..) wobei, interessante Idee wäre vielleicht mal ein selbstregulierendes Neutralitäts-Punktesystem, das Leser vergeben, so ähnlich wie bei eBay für Ehrlichkeit und Liefertreue ;-) ... oder ne Erweiterung der angeblich ohnehin schon existierenden Blacklists ? - Wow, Letzeres wäre ein Diffamieren und Gemetzel, da käme Stimmung auf im Netz ...

DonParrot - 24. Jul, 18:02

Au ja - da wäre Dallas nix dagegen. *hrhrhr*
Webcat72 - 24. Jul, 18:16

... darf ich dann unter der Dusche sterben, und wenn ich genug Geld dafür bekomme als Webangel72 wieder auferstehen ? (oder war das bei Denver und nicht bei Dallas ... Bobby hiess er glaub ich ;-??)
DonParrot - 25. Jul, 07:42

Doch, doch...

Das war schon Dallas. *gg*
Jan Erik Meyer (Gast) - 25. Jul, 07:55

Wie entsteht Vertrauen im Netz

Marcel Bernet hat in seinem bernetblog.ch interessante Aussagen von Prof. Dr. Jens Wolling / TU-Ilmenau zum Thema Vertrauen im Internet zusammengetragen. Lesenswert! http://bernetblog.ch/2006/07/11/wie-entsteht-vertrauen-im-netz/

Webcat72 - 28. Jul, 10:43

.. ich habe die Diskussion auf meinen Agenturblog verlegt. Hier ein Feedback.

Punkt für Punkt

Liebe Miriam,

ich war im Urlaub und kommer deshalb erst heute dazu, Irrtümer aufzuklären. Da Du mich in meiner Prof-Rolle angesprochen hast, antworte ich auch in dieser Rolle – also Punkt für Punkt, von 1 bis 10:

Punkt 1: Eine Regel der Kommunikation lautet: Du sollst nicht täuschen. Sie gilt (fast) immer, wenn Menschen miteinander sprechen oder schreiben. (Näheres z.B. bei Habermas und Grice.) Weder Journalisten noch Blogger sind von diesem Gebot ausgenommen. Wir erwarten von ihnen, dass sie uns nicht täuschen.

Punkt 2: Im vorliegenden Fall geht es um die Frage, ob Werbung gekennzeichnet ist. Falls sie nicht als solche erkennbar ist, handelt es sich um „Täuschung“.

Punkt 3: Im Journalismus gelten Berufsregeln, die vorschreiben, wie diese Kennzeichnung aussehen muss. So müssen Anzeigen in Zeitungen, die nicht als solche eindeutig erkennbar sind, mit dem Wort „Anzeige“ markiert werden.

Punkt 4: Ich habe Weblogs nicht (und noch nie) pauschal mit Journalismus gleichgesetzt. Weblogs sind aber mit genau der gleichen Erwartung konfrontiert wie der Journalismus, wenn sie werben. Auch ihre Leser erwarten, dass sie nicht getäuscht werden. (Ein anderes Beispiel: Gegenüber Suchmaschinen besteht die gleiche Erwartung. Die Suchmaschinen-Anbieter haben inzwischen einen Kodex geschaffen, in dem sie sich dazu verpflichten, bezahlte Suchergebnisse eindeutig zu kennzeichnen. Näheres hier: http://www.fsm.de/de/Subkodex_Suchmaschinenanbieter)

Punkt 5: „Verzicht auf Täuschung“ – das ist unser Thema – ist etwas anderes als „Unabhängigkeit“ oder „Neutralität“. Du trennst diese drei Normen nicht. Zunächst: „Unabhängigkeit“ ist von „Neutralität“ zu unterscheiden. Wer unabhängig ist, kann dennoch eine Meinung vertreten. Er lässt sich aber von niemandem lenken, von dem er abhängig ist. Wer neutral ist, hält sich aus dem Meinungsstreit heraus. Es gibt viele Formen der Täuschung. In unserem Fall geht es um „Schleichwerbung“. Hier besteht die Täuschung darin, dass jemand so tut, als sei er unabhängig, obwohl er abhängig ist (von einem Werbekunden, der ihn für seine Meinung bezahlt). Zwischen dem Vertreten einer Meinung und einer Täuschung besteht also – anders, als Du es annimmst – kein direkter Zusammenhang.

Punkt 6: Es gibt Weblogs, die für den Leser ganz offensichtlich die Meinung eines Unternehmens vertreten – sei es, dass sie dafür bezahlt werden, sei es, dass sie vom Unternehmen selbst eingerichtet wurden (Corporate blogs). Darin sehe ich kein Problem, weil es keine Täuschung ist.

Punkt 7: „Schleichwerbung“ funktioniert dann am besten, wenn der Leser nicht damit rechnet, getäuscht zu werden. Blogger besitzen einen Glaubwürdigkeitsbonus: Allgemein dürften ihre Leser davon ausgehen, dass diese ohne ökonomische Interessen bloggen und deshalb auch keine Schleichwerbung betreiben. Paradoxerweise macht sie gerade das für „Schleichwerber“ interessant.

Punkt 8: Was meine ich mit „Professionalisierung“ und „Kommerzialisierung“ von Weblogs? Besonders die erfolgreichen Blogger machen sich inzwischen Gedanken darüber, wie sie aus ihrer Freizeitbeschäftigung einen Broterwerb machen können. Dieses Interesse ist in keiner Weise anstößig, sondern gut nachvollziehbar. Meine Sorge ist, dass sie auf Angebote wie „PayPal“ eingehen könnten, weil es nicht viele Möglichkeiten gibt, um mit einem Blog Geld zu verdienen.

Punkt 9: In der letzten Zeit ist viel über „Schleichwerbung“ in Weblogs diskutiert worden. Hier findet ein Klärungsprozess statt, der zu Regeln darüber führen könnte, was zulässig ist und was nicht. Eine positive Entwicklung.

Punkt 10: Zurück zu Punkt 1: Ich bin also der Auffassung, dass basale Regeln der Kommunikation auch im Internet gelten und beachtet werden sollten – jedenfalls dann, wenn man selbst erfolgreich kommunizieren will.

Webcat72 - 27. Jul, 20:24

Grüß Dich Christoph,

kein Thema, wir hatten ja gemailt - stimmt, das mit der Berufsrolle war genau so gemeint: Ich wollte eine ernsthafte Antwort. Ich verstehe Deine Anmerkungen als Anregung für Blogger-Ethos als "Postulat" und finde das auch richtig. Wie so oft habe ich als analog vieler Blogger ebenfalls gut-leben-wollende Medien-Praktikerin, aber Probleme, an die Durchsetzbarkeit zu glauben.

Und zwar hakt es für mich genau am von Dir beschriebenen Punkt: die ersten Blogger wollen Geld verdienen. Im Ggs. zu Journalisten gibts aber keine Ausbildung für Blogger, die Ihnen erzählt, wie sie mit Werbung umzugehen haben etc. Es gibt auch keinen Chefredakteur als Autorität auf den man sich ggü dem "Werbekunden" berufen kann ("Über ich" ;-), es gibt nur ein Publikum und das eigene Engelchen und Teufelchen. Im Prinzip sind die Blogger m.E. wirklich wie Hausbesitzer, die ne schöne Wand für Werbung haben, das war keine Gag ... oder der Autobesitzer, der da Werbung da drauf klebt.

Gut, sicher. Viele der erfolgreichen Blogger kommen irgendwie aus der Medienszene. Aber auch das sind nicht alles Journalisten. Und ich habe noch wenig Werber etc. erlebt, die sich irgendwas um journalistische Prinzipien wie Trennung von Nachricht und Meinung oder gar Werbung und Redaktion scheren. Ich kenne ja die Journalisten-Berufsregeln vom Besten, inklusive einer Menge Schlupflöcher ... (sonst würde ich blind durch meinen PR-Job laufen), aber ich gehe davon aus, dass die mangels Zugangshürden für das Bloggen als solche nicht die Maßgabe sind, sein können und sein werden. Da sind wir fast schon bei der Professionalisierungs-Debatte für die Blogwelt, die ja auch im Journalismus unter anderen Vorzeichen gern geführt wird.

In einem anderen Punkt muss ich klein bei geben: Neutralität erwartet wirklich keiner von einem Blogger, da hast Du mich def. "erwischt", es ist der falsche Begriff. Aber es geht ganz wesentlich um Authentizität der Inhalte gegen Kommerz - um "innere" Unabhängigkeit.

Summa summarum finde ich daher Deinen Ansatz mit "Täuschung" hier deutlich besser (v.a. zielführender) als den allgemeinen Ansatz im Artikel. Du deutest es selber an: Er ist jedem zu vermitteln, der auch nur sowas wie zivilen Anstand hat, ohne auch nur eine Ahnung von Medien und journalistischen Prinzipien zu haben. Haken: die "Ahndung" für Täuschung in nicht-kommerziellen Blogs (wie s.o. als Gag bzgtl. Blacklists erstellen etc.) sehe ich noch nicht. Und wo ist die Grenze zwischen "normalem" Mouth-to-Mouth oder Viral Marketing in Blogs und Täuschung. Beginnt die erst, wenn der Blogger genau für diesen einen Beitrag bezahlt wird?

Fakt ist, warum ich beim Lesen des SZ-Artikels so maulig geworden bin: Ich glaube, dass die Diskussion, wenn sie so wie dort geführt wird, definitiv meilenweit an der Blog/Blogger-Realität der allermeisten Aktiven vorbei führt ... und niemals zu den von dem Semi-Profis so sehnlichst erwarteten Umsatzquellen führen würde. Dagegen ist "lege offen, welche Absichten Du mit einem Blog oder bestimmten Beitrag verfolgst" - was für mich das Gegenteil von Täuschung wäre (s. mein Astra-Beispiel das ich ebenso wie Du völlig o.k. finde) - ein Ansatz, den ich wenn Du und andere Mahner viel Geduld aufbringen - für vermittelbar halte ... Zudem ist das auch ein Ansatz, der auch dazu beitragen kann, dem Publikum Maßstäbe zu geben, für seine "Abstimmung mit den Füßen Klicks. Was ist o.k., was sprengt die Grenzen ...

Dabei kommt ein Problem dazu: Die Geschichte mit "Täuschung" kann per se nur für die nicht-anonymen Blogs gelten. Die anderen wollen ja ausdrücklich täuschen und verschleiern. Dss ist Teil des Spiels und: ich bin große Gegnerin von Impressumspflicht und all dem Schrott. M.E. dürften max. Daten hinterlegt werden müssen bei den Providern für den Fall strafrechlich relevanter Inhalte (analog Durchsuchungsbefehl) und that's it. ... Hier gilt für mich analog zu s.o. (Astra-Blog): Wer einem anonymen Blog glaubt und Vertrauen zuspricht ist selber schuld ... genau wie jemand der einen Corporate Blog für objektiv hält .... Dass es solche Dödel gibt, ist allerdings nun wahrlich kein Grund die Anonymität per Gesetz zu beenden ....

... und ganz ehrlich, als p.s.: ein Unternehmen das Blogger für Beiträge auf ihren Blogs bezahlt und risikiert, dass das auffliegt, hat m.E. schlicht nicht die Ideen oder den Mumm und die Risikobereitschaft gutes "echtes" Viral Marketing zu machen. ... Ich bin ja immer für gute PR statt platter Werbung ;-) ... (muss ich jetzt bekennen, dass ich diesen Beitrag wie so viele andere hier mit einer gewissen Absicht der Schleichwerbung für meine eigene Agentur poste *g*) - wobei mir auffällt ... dann muss ich die aber jetzt verlinken, dass das was bringt oder ;-? VERLINK
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